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消費者に持続可能な行動をとるよう促すことは、現代社会における必須課題である。持続可能性に対する意識の高まりとともに、消費者は環境への配慮を優先した意識的な意思決定を行うようになっている。企業が持続可能な消費を促進し、消費者の行動に影響を与えるためには、いくつかの手法や戦略を採用することができる。本稿では、プロンプト、フィードバック、インセンティブについて論じた記事と、持続可能性に対する消費者の態度や行動に焦点を当てた記事という2つの異なる記事からの洞察を取り入れながら、これらの戦略について掘り下げていく。

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行動心理学に基づいた手法であるプロンプトは、消費者に持続可能な行動を効果的に促すことができる。例えば、環境に優しい交通手段の利用やリサイクルを促すテキストメッセージは、大きな影響力を持つ。このようなプロンプトは、わかりやすく、適切な場所とタイミングで受け取ることができれば、最も効果的である。リサイクルボックスの近くに注意を促すメッセージを置くだけで、リサイクル率が大幅に向上したという研究結果もあり、その有効性が実証されている。

フィードバックは、持続可能な習慣を形成する上で重要な役割を果たす。フィードバックは、自分のパフォーマンスを個人に知らせ、場合によっては、自分の行動を他の人の行動と比較する。例えば、消費者の使用量が近隣の消費者と比べてどうなのかを示す家庭用エネルギーの請求書は、省エネのモチベーションを高めることができる。トヨタのプリウスが提供する燃費に関する情報のようなリアルタイムのフィードバックは、繰り返し行う行動には特に効果的である。

インセンティブもまた、持続可能な行動を促進するための強力な手段である。企業は、消費者を奨励するために様々な形のインセンティブを採用することができる。例えば、コカ・コーラはイギリスのマーリン・エンターテイメンツ社と提携し、ペットボトルのリサイクルと引き換えにテーマパークの半額入場券を提供する「逆自動販売機」を提供している。しかし、インセンティブをなくすと望ましい行動をやめてしまう可能性があるため、企業は慎重に使わなければならない。また、外的インセンティブと内発的動機のバランスを注意深くとることで、消費者の内発的動機を損なわないようにすることも不可欠である。

新しい地域への引っ越し、新しい仕事の開始、新しい友人グループの獲得など、人生の大きな変化は、個人が意識的に自分のルーチンを評価し、試す機会を生み出す可能性がある。調査によると、このような人生の大きな変化の後には、環境に配慮した行動を取りやすくなることがわかっており、これは古い習慣を断ち切り、持続可能な行動を取り入れる可能性があることを示している。

消費者に持続可能な習慣を奨励することの大きな利点のひとつは、プラスの波及効果を生み出すことである。人はもともと一貫性を保ちたがるものであり、持続可能な行動を1つ取り入れると、他のポジティブな変化も起こす傾向がある。イケアの「Live Lagom」イニシアチブはその好例で、食品廃棄物の削減などの小さな一歩が、より広範なサステナビリティの実践につながることを実証している。この事例では、消費者はLED電球の購入から、自宅のエネルギー効率を大幅に改善するまでに至った。

負の波及効果も起こりうることに注意することが重要である。最初の倫理的な行動が、将来的にはより徳の低い行動を許してしまうのである。この現象は研究者によって「ライセンシング」と呼ばれ、消費者が最初の倫理的行動によって、より徳の低い行動をとることを許可されたと感じる場合に起こりうる。したがって、企業は、負の波及効果を緩和するために、インセンティブやプロンプトの設計に慎重になる必要がある。

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持続可能性について消費者とコミュニケーションをとる際、企業は感情的な訴求と合理的な主張のどちらかを選択することになるが、どちらも正しく適用すれば効果的である。

人はポジティブな感情を経験することで、持続可能な行動に取り組みやすくなるため、感情的なアピールの方が効果的な傾向がある。持続可能な消費を促進するには、希望や誇りが特に有効である。例えば、バカルディとロンリーホエールの「#thefuturedoesntsuck」のようなキャンペーンは、プラスチック製ストローをなくすという協力の中で希望を強調している。消費者のエネルギー効率向上の努力を公に賞賛することで、プライドを抱かせ、もっとエネルギーを節約しようという気にさせることができる。

一方、罪悪感は慎重に使うべきである。効果的な動機づけになるとはいえ、過度に露骨な罪悪感のアピールは、否定的な反応を招きかねない。持続可能な行動を動機付けるには、適度なレベルの罪悪感、悲しみ、恐れの方が一般に効果的です。

また、合理的なアピールも効果的です。エネルギーコストの削減など、持続可能な選択がもたらすポジティブな影響を伝えることは、消費者の行動に影響を与える可能性がある。しかし、特に初期費用が高く、利益が遅れる製品では、情報を正しくフレーミングすることが重要である。調査によると、情報をドル建てにし、将来の結果をより明確にし、人々の損失に対する嫌悪感に訴えることで、持続可能な購買を促進できることが示されている。

エクスペリエンス・エコノミー（体験経済）」では、企業は、デスティネーション・ハネムーンやグルメ・ディナーなど、モノに代わる体験型のオプションを提供する。このシフトは、持続可能な利益をもたらす可能性があるだけでなく、消費者間の感情的なつながりや思い出を高める。

シェアリングエコノミーは、持続可能性を促進するもうひとつの成功例である。AirbnbやZipcarのような企業は、既存の資源へのアクセスを提供し、新製品の製造に伴う環境フットプリントを削減している。

さらに、製品のリサイクルや再生サービスを提供することで成功を収めている企業もある。パタゴニアやアイリーン・フィッシャーは、顧客に耐久性のある衣料品を購入し、できるだけ長く着用した後、返品して再生・再販することを奨励しており、製品の持続可能なライフサイクルに貢献している。

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持続可能性に関する消費者の態度や行動は、年々進化している。デロイトの調査によると、消費者はますます持続可能性や環境への配慮を意識した選択をするようになっている。こうした行動の変化は、COVID-19の大流行や経済不安といった外的要因の影響も受けている。

消費者は今、持続可能なライフスタイルを送るために、より慎重な決断を下している。これには、必要なものだけを買うこと、肉の消費を減らすこと、二酸化炭素排出量の少ない交通手段を選ぶことなどが含まれる。インフレやサプライチェーンの混乱といった経済的要因も、こうしたシフトに一役買っている。

リサイクルや廃棄物の削減、製品の修理は、消費者が持続可能なライフスタイルを採用するための最初のステップの一部である。季節商品、地元商品、中古商品の購入も人気を博している。

しかし、消費者が持続可能なライフスタイルを取り入れるには、まだ障壁がある。こうした障壁には、コスト、情報不足、持続可能な選択肢へのアクセス不足、持続可能なライフスタイルの有効性に対する疑念などがある。こうした障壁を克服するために、企業は持続可能な選択肢をより手頃な価格で容易に入手できるようにするとともに、製品の廃棄、リサイクル、再生に関する明確な情報を消費者に提供するよう努めなければならない。

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持続可能性に対する消費者の態度や行動は、信頼と透明性によってますます形成されるようになっている。この文脈で、プロシューマーの行動を積極的に促進するメイド・イン・ジャパンのeコマース・プラットフォーム「tells market」を挙げる価値がある。テルズ・マーケットは消費者に持続可能な選択をする機会を提供し、より環境に配慮した行動を形成するという包括的な目標に貢献している。このプラットフォームを通じて、消費者は自分の価値観に合った持続可能な商品やサービスにアクセスできるだけでなく、森林再生プロジェクトなど、持続可能な行動に直接貢献することもできる。

まとめると、持続可能性のためのポジティブな習慣や消費者行動を形成するには、プロンプト、フィードバック、インセンティブ、感情的・合理的アピールなどの戦略を組み合わせる必要がある。持続可能な習慣の採用はプラスの波及効果をもたらすが、企業は潜在的なマイナスの波及効果に注意しなければならない。所有よりも体験を促進し、シェアリングエコノミーを模索することで、持続可能性をさらに促進することができる。消費者の態度や行動を理解することは不可欠であり、企業は持続可能なライフスタイルを採用する際の障壁を減らす努力をすべきである。企業の持続可能性へのコミットメントに対する消費者の信頼を高めるには、信頼と透明性が重要な要素となる。

企業が消費者行動において持続可能性を推進するためには、人間の心理、態度、動機をより深く理解することが重要である。適切な戦略によって、サステナブル・ビジネスは今後数年のうちにスマート・ビジネスとなりうるのである。

詳しくはtells marketをご覧ください。